In der Werbung Tätige hatten anno dazumal meistens mit dem Inhaber zu tun, der fast immer auch der Entscheider war, mit dem die Annoncenexpeditionen beziehungsweise dann die Werbeberater zusammenarbeiteten. So ist die Werbeagentur teilweise 20, 30, 40 Jahre und länger die gleiche, und das ist an und für sich sehr gut.

Aber inhabergeführte Namen sind selten geworden, sagt Heiner Wehn. Bosch, Henkel, Fischer und Würth sind schon außergewöhnlich. Management und Marketing sind schnellebiger geworden, und meist badet die Belegschaft Fehler des Managements aus, wenn diese schon lange woanders ihr Unwesen treiben.

Weiterlesen…

Kampagnen und die Aufmerksamkeits-Wirkung

Theorie und Praxis: Bei etwa ein Viertel dieser Kampagnen ist nicht einmal der sogenannte ›Sockelwert‹ der Aufmerksamkeits-Wirkung erreicht – und damit mehr oder weniger ineffizient. In der Praxis sieht es nämlich meist ganz anders aus als bei solchen Versuchen unter Labor-Bedingungen.

Die Tatsache, daß es so einen Sockelwert überhaupt gibt, widerspricht natürlich der Theorie der abnehmenden Wirkung zusätzlicher Kontakte. Dafür bestätigt das Vorhandensein dieses Sockelwertes die Meinung fast aller Praktiker, die die Erfahrung gemacht haben, daß einer oder wenige Kontakte meistens so gut wie gar nichts bringen.

David Ogilvy hat den Grund dafür einmal sehr treffend formuliert, als er sagte: »Werbung richtet sich nicht an eine angetretene Armee, sondern an eine vorbeiziehende Truppe«.

Deshalb sieht die Wirkungskurve in der Praxis fast immer S-förmig aus. Die Erinnerungswirkung steigt am Anfang nur schwach an, um dann kräftig zuzulegen, bevor tatsächlich die von den Theoretikern so viel beschworene Degression eintritt.

Besonders wichtig ist, daß man (meist) jede Einzelperson mehrfach ansprechen muß, bevor die gewünschte Wirkung eintritt. Es genügt nicht, nur Kontakte unters Volk zu streuen. Oder, um bei Ogilvys Vergleich zu bleiben: Sie müssen versuchen, sich einzelne Teile der vorbeiziehenden Truppe herauszugreifen und intensiver zu bearbeiten. Das ist, zugegebenermaßen, nicht immer ganz einfach.

Einflußfaktoren auf die Höhe des Sockelwerts für die Werbewirkung

Wo der Sockelwert tatsächlich liegt, das läßt sich nicht mathematisch exakt bestimmen. Was aber bekannt ist, das sind die Faktoren, die diesen Sockelwert beeinflussen können.

Für einen schnellen Anstieg der Kurve sprechen folgende Bedingungen:

•   eine hohe Kontakt-Intensität des Mediums

•   ein niedriger Konkurrenz-Werbedruck

•   eine hohe Marken-Bekanntheit

•   eine positive Marken-Beurteilung

•   die Marken-Verwendung durch den Umworbenen (Stammkunden reagieren also auch schneller!)

•   eine hohe Werbe-Bekanntheit (wenn also Auftritt und Aussagen vertraut wirken)

•   ein großes Informations-Interesse

•   und eine niedrige Relevanz der Kaufentscheidung.

Es ist naheliegend, daß Sie jemanden eher dazu bekommen, ein anderes Deospray zu wählen als eine andere Automarke! Außerdem wird ein schneller Anstieg begünstigt, wenn das Werbeziel lediglich in der Steigerung des Bekanntheitsgrades besteht. Einstellungs-Änderungen und Kaufverhalten lassen sich normalerweise nicht so schnell beeinflussen.

Nicht theoretisch, sondern praktisch soll die Werbung sein. Mehr darüber steht im Buch »Rüstzeug – Über Werbung, Text und Kreativität« von Heiner Wehn, siehe http://www.edition-infopress.de und heiner.wehn@facebook.com

[Erster Band, Fortsetzung]

Gregor Krisztian sagt zu Recht, daß das nicht alles ist. Webdesign ist fixiert auf das Internet. Graphik war einmal, jetzt ist Mediengestaltung in. Damals hat man noch reiflich überlegt, weil es sehr aufwendig war, etwas zu ändern – heute geht es mit dem Computer ohne Probleme, mit einem Klick Hunderte von Optionen auszuprobieren und gar nicht mehr zu überlegen, ob das eigentlich sinnvoll wäre.

Sehr oft ist die alte Schule des Layoutens trotzdem wichtig, wie zum Beispiel von Prof. Gregor Krisztian dargestellt im »Handbuch Layoutschule« (Köln 1986). Der Titel ist etwas irreführend, denn der eigentliche Kernbereich des Layoutens, also die Seitengestaltung und Raumaufteilung, wird nur am Rande gestreift. Schwerpunkt des Buches ist die handwerkliche Technik, speziell bei der zeichnerischen Umsetzung von Abbildungen in Layouts und beim Anscribbeln von Schriften.

Weiterlesen…

Die individuelle Arbeitsweise in der Werbung

Für die individuelle Arbeitsweise in der Werbung gibt es allerdings leider überhaupt keine festen Regeln. Das betrifft also gerade den eigentlichen Kernbereich des Textens, die Ideenfindung und Formulierung.  Es gibt da etwa genau soviele persönliche Marotten, wie es Texter gibt.

Weiterlesen…

Ganz zum Schluß noch zum englischen Slogan, der ein uralter, gälischer Text ist und ungefähr der Bedeutung »Schlachtruf« oder »Kriegsschrei« entspricht. Häufig in der selben Bedeutung wie Slogan wird im amerikanischen der Begriff »Claim« genutzt. Und das Online-Portal ›Slogans.de‹ bietet mit einem Klick tausende und abertausende Möglichkeiten. Allerdings ist es ein kostenpflichtiges Angebot.

Weiterlesen…

[...] Nachdem Sie Ihre konzeptionellen Hausaufgaben gemacht haben, nachdem Sie alle im Briefing genannten Punkte abgehakt haben, dann (und erst dann!) ist es endlich so weit, daß Sie anfangen können sich mit der Arbeitsweise des Werbetexters zu beschäftigen: jetzt dürfen Sie kreativ werden, jetzt dürfen Sie sich was einfallen lassen, sagt Heiner Wehn.

Weiterlesen…

Die erste, ganz grobe, Entwurfsphase ist häufig die sogenannte Daumennagelskizze oder »Thumbnail-Sketch«. Wie der Name schon sagt, wird diese Form des Entwurfs normalerweise weitaus kleiner als das Endformat angelegt.

Weiterlesen…

Flüchtige Nutzung

Aktuell ein ganz anderes Thema, das die flüchtige Nutzung in der Werbung betrifft. Der  Textaufbau ist gerade in der Werbung besonders wichtig. Sie müssen sich dabei zuallererst einmal über die Bedeutung der Headline klar werden. Immer dann, wenn von einer relativ flüchtigen Werbeträgernutzung ausgegangen werden muß (also so gut wie immer bei Anzeigen), sollte die Überschrift den wichtigsten Teil der Werbebotschaft bereits enthalten.

Weiterlesen…

Klassische Fehler

Nun ein paar abschreckende Beispiele, um klassische Fehler zu vermeiden: Was uns die Firma zu bieten hat, finden wir nur im Kleingedruckten – aber über allem prangt groß der Firmenname! Oder: erst kommt die Bank, dann kommt der Kunde (manche Werbemittel sind verräterisch!). Dabei ist eine bessere Gestaltungslinie, daß im Vordergrund das Angebot steht, erst dann kommt der Anbieter. Hier wurde auf das Denken des Verbrauchers Rücksicht genommen. Denn der will erst wissen, worum es geht. Wenn ihn das interessiert, dann (und erst dann!) will er wissen, wo er denn das Angebotene bekommen kann.

Weiterlesen…

Die Bücher von Eike Christian Hirsch beschäftigen sich in Form von Glossen mit den vielfältigen Arten von Fehlanwendungen der deutschen Sprache. Sie bieten – neben einer äußerst vergnüglichen Lektüre – immer wieder Anlaß, gerade über die Sprachschludereien nachzudenken, die einem derartig häufig begegnen, daß man sie oft überhaupt nicht mehr als solche bemerkt (»Den Leuten aufs Maul«, Hamburg 1982).

Weiterlesen…

ältere Artikel »