Grundregeln in der Werbung, um klassische Fehler zu vermeiden

Klassische Fehler

Nun ein paar abschreckende Beispiele, um klassische Fehler zu vermeiden: Was uns die Firma zu bieten hat, finden wir nur im Kleingedruckten – aber über allem prangt groß der Firmenname! Oder: erst kommt die Bank, dann kommt der Kunde (manche Werbemittel sind verräterisch!). Dabei ist eine bessere Gestaltungslinie, daß im Vordergrund das Angebot steht, erst dann kommt der Anbieter. Hier wurde auf das Denken des Verbrauchers Rücksicht genommen. Denn der will erst wissen, worum es geht. Wenn ihn das interessiert, dann (und erst dann!) will er wissen, wo er denn das Angebotene bekommen kann.

Weiße Flecken: Verschwendung oder Freiräume?

Ein weiterer klassischer Fehler zeigt sich in der Einstellung »Jetzt haben wir das Papier bezahlt, jetzt wird es auch vollgedruckt!«. Leider trifft man immer wieder auf Werbetreibende, die jeden weißen Fleck für Verschwendung halten, die Meinung, jeden Quadratzentimeter bezahlten Papiers müsse man auch unbedingt volldrucken.

Gestaltung lebt aber immer von Freiräumen, vom Spannungsverhältnis zwischen bedruckter und unbedruckter Fläche. Und so eine Gestaltung läßt sich mühelos kaputt machen. Es braucht nur jemand auf die Idee zu kommen, daß man in den freien Raum hier unten links doch sicher noch was reinschreiben könnte…

Ungefähr auf derselben Ebene liegt die Einstellung, die zu dem Fehler führt, zu viele Elemente ins Spiel zu bringen. Darunter leidet der Gesamteindruck, und jegliche Spannung der Gestaltung geht verloren. Wenn mehrere Elemente abgebildet werden, dann muß die Gewichtung deutlich abgestuft sein. Wie man es besser machen kann: eine Sache groß im Vordergrund, eine weitere Abbildung klein am Rand, zusätzliche Angebote nur textlich.

Dominant und uneingeschränkt gültig?

[...] Bevor ich zum Text komme, muß ich das bisher Gesagte allerdings noch ein wenig relativieren, denn es gibt im gestalterischen Bereich keine Dogmen, die immer und überall uneingeschränkte Gültigkeit haben. Es mag gute Gründe geben, im Einzelfall gegen die Regeln zu verstoßen. Oft sind sogar außergewöhnlich erfolgreiche Werbemaßnahmen gerade aus solchen ›Regelwidrigkeiten‹ entstanden.

Regeln können eben immer nur dafür sorgen, daß klassische Fehler vermieden werden. Spitzenleistungen sind allein durch sorgsame Beachtung irgendwelcher Gebote selten zu erreichen. Heiner Wehn sagt: wenn Sie also einen wohl abgewogenen Grund haben, gegen eine der vorgenannten Regeln zu verstoßen, dann tun Sie es – ohne Gewissensbisse.

Halten Sie bitte auch nicht Ihrem Graphiker oder dem Kontakter Ihrer Werbeagentur vor, ›das hab’ ich aber ganz anders gelernt‹, wenn er Ihnen etwas vorlegt, was vielleicht nicht den Regeln entspricht. Fragen Sie in so einem Fall nur: ›Aus welchem Grund haben Sie das nicht so und so gemacht?‹ Hat er einen plausiblen Grund dafür, dann sollten Sie den akzeptieren. [...]

Mehr dazu steht im Buch »Rüstzeug – Über Werbung, Text und Kreativität« von Heiner Wehn (siehe http://www.edition-infopress.de)

[Erster Band, Auszug]

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