Informationsgehalt und flüchtige Nutzung in der Werbung

Flüchtige Nutzung

Aktuell ein ganz anderes Thema, das die flüchtige Nutzung in der Werbung betrifft. Der  Textaufbau ist gerade in der Werbung besonders wichtig. Sie müssen sich dabei zuallererst einmal über die Bedeutung der Headline klar werden. Immer dann, wenn von einer relativ flüchtigen Werbeträgernutzung ausgegangen werden muß (also so gut wie immer bei Anzeigen), sollte die Überschrift den wichtigsten Teil der Werbebotschaft bereits enthalten.

Dieser wichtigste Teil ist im Normalfall der »Consumer Benefit«, der Nutzen für den Kunden. Diese Teilaussage sollte auch für sich alleine stehen können. Das ist nötig, um auch bei den Lesern, die den Copytext (zu deutsch: »Fließtext«) nicht durchlesen, also alle bei denen nur eine flüchtige Nutzung zugrunde liegt, eine gewisse Werbewirkung zu erzielen. Und deshalb wird eine Headline, sagt Heiner Wehn, die nur im Zusammenhang mit dem Copytext verständlich ist, fast immer fatale Folgen für die Werbewirkung haben.

Headline und Copytext

[...] Idealerweise sollte die Headline gleichzeitig so viel Neugier erregen, daß der Anteil der Leser, die dadurch in den Copytext hineingeführt werden, möglichst groß ist. Und gerade für diesen Zweck ist es meist vorteilhaft, wenn der Produktnutzen bereits in der Headline deutlich wird, denn das kann das Interesse des Lesers nach mehr Detailinformation wecken.

Ein weiterer bewährter Weg, um jemanden in den Copytext hineinzuführen, kann ganz einfach darin bestehen, den Leser schon in der Headline ausdrücklich anzusprechen – zum Beispiel  als Mitglied einer bestimmten Gruppe. [...]

Textaufbau und Überschrift sind Bausteine der Werbebotschaft. Mehr darüber lesen Sie im Buch »Rüstzeug – Über Werbung, Text und Kreativität« von Heiner Wehn, siehe http://www.edition-infopress.de.

[Zweiter Band, Auszug]

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