Wortwiederholungen 

Eine ebenfalls sehr bekannte Regel ist die, Wortwiederholungen zu vermeiden. Diese Regel ist im Prinzip durchaus richtig, aber man sollte sie nicht verkrampft und nicht um jeden Preis anwenden. Sobald die Suche nach Synonymen (also nach sinnverwandten Wörtern) krampfhaft wird, sollte man sie schleunigst abbrechen.

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Grundregeln für die werbetextliche Gestaltung

[...] Deswegen ist es auch ein großer Fehler, wenn Sie meinen, Englisch ist weitläufiger, zeitgeistnäher und wirkungsvoller für die werbetextliche Gestaltung. Das hat jetzt nichts mit Ideologie oder Deutschtümelei zu tun. Vor allem emotionalisiert die Muttersprache besser, sie besitzt außerdem eine höhere Merkfähigkeit – dies belegen Studien in der Vergangenheit.

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Mein Vater Karl Wehn hat von 1957 bis 1961 bei der Werbeagentur Wündrich-Meißen gearbeitet. Und da Karl Heinz Karius auch für sie gearbeitet hat, machten sie sich 1961 zusammen selbstständig.

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Farben oder Schwarzweiß als Gestaltungsmittel

Farben oder Schwarzweiß – vor 30 Jahren war Farbdruck noch sehr teuer, heute ist das erheblich billiger – teilweise sind die Preise für Schwarzweiß-Anzeigen oder Farbanzeigen identisch, vor allem in Zeitschriften.

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Reklame, Werbung, Marketing …

Einer der ersten, unübertroffenen Slogans in der Werbung, meint Heiner Wehn, ist geprägt durch George Eastman: »You press the button, we do the rest«, der Kodak ungefähr vor 125 Jahren revolutionierte.

Damals war die Aufmachung fast immer in schwarz/weiß (vor allem in Zeitungen), aber dann haben sich die Unternehmen immer mehr festgelegt, und Grundformen und -farben entwickelt, die gleich geblieben sind – zum Beispiel bei Kodak mit gelb/rot. Weitere große Namen sind Maggi ebenfalls mit gelb/rot und Coca-Cola mit rot, die schon vor 125 Jahren eingeführt wurden. Seit über 100 Jahren gibt es Persil mit grün und Nivea mit blau, seit rund 90 Jahren Milka mit lila. Viele andere etablierte Farben im Erscheinungsbild von Produkten und Unternehmen sind bis heute dazu gekommen. [...]

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Heiner Wehn war vor langer Zeit schon bei einem Seminar von Siegfried Vögele, und war beeindruckt davon, wie er Theorie und Praxis miteinander verknüpft. Zum Beispiel sind das A und O der Anschreiben kurze Sätze.

Das Buch von Siegfried Vögele »Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte« (Landsberg/Lech 1974, aktuell im Handel ist die 2002 erschiene Auflage) ist das Standardwerk zum Thema Direktwerbung schlechthin. Es deckt die gesamte Thematik – von der Adressenauswahl über die Konzeption, von Mailings bis hin zur Gestaltung – umfassend ab.

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Beschreibung von Handlungen in der Werbetextformulierung

Ein weiteres interessantes Mittel für die gute, wirksame Werbetextformulierung ist (wie schon mehrfach im anderen Zusammenhang angesprochen), die Beschreibung von Handlungen – statt von Zuständen oder Eigenschaften. Wenn etwas geschieht, weckt dies immer mehr Interesse, als wenn etwas einfach nur ist.

Viele Schriftsteller beginnen Romane häufig mit langatmigen Landschafts- oder Personenbeschreibungen. Gute, spannend schreibende Autoren beginnen dagegen gleich mit »Action«. Da passiert schon von der ersten Zeile an etwas, sagt Heiner Wehn.

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Originalität und Unverwechselbarkeit

Eines darf man aber nie vergessen: Originalität ist in der Werbung zwar nötig, diese Anforderung kann aber sehr leicht mißverstanden werden. Mit Originalität ist zum Beispiel ganz sicher nicht Humor gemeint! Humor ist in Deutschland ohnehin eine gefährliche Sache … schon deshalb, weil sich von jedem Witz irgendjemand auf den Fuß getreten fühlt. Man könnte auch – in Abwandlung eines Tucholsky-Wortes – sagen:

»Egal, worüber Sie einen Witz machen – anschließend sitzt halb Deutschland auf dem Sofa und nimmt übel.«

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Dieter Urban hat eine beeindruckende akademische Laufbahn bis zum Professor hinter sich gebracht. In seinem kurzen Leben – er ist nur 43 Jahre alt geworden – hat er dennoch viele Bücher geschrieben, zum Beispiel »Text im Kommunikationsdesign« (München 1980), »Kauf mich! Visuelle Rhetorik in der Werbung« (Stuttgart 1995), »Pointierte Werbesprache – Geschriebene Texte – Gelesene Bilder« (Zürich 1995) und andere mehr.

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Beim Aufbau der Gestaltung muß der Werbegraphiker auch unbedingt darauf achten, Eintönigkeit zu vermeiden. Das gilt in erster Linie für die folgenden Punkte, die wohl die häufigsten in dieser Hinsicht gemachten Fehler darstellen.

Ein typischer Anfängerfehler in diesem Bereich ist es, eine größere Zahl von Elementen (zum Beispiel von Produktabbildungen) alle schön gleichberechtigt, gleich groß, in Reih und Glied antreten zu lassen. Das wirkt dann häufig wie eine Tapete und wird auch genauso stark beachtet wie eine Tapete − nämlich gar nicht.

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