Slogan oder Claim in der Werbung?

Ganz zum Schluß noch zum englischen Slogan, der ein uralter, gälischer Text ist und ungefähr der Bedeutung »Schlachtruf« oder »Kriegsschrei« entspricht. Häufig in der selben Bedeutung wie Slogan wird im amerikanischen der Begriff »Claim« genutzt. Und das Online-Portal ›Slogans.de‹ bietet mit einem Klick tausende und abertausende Möglichkeiten. Allerdings ist es ein kostenpflichtiges Angebot.

Im Jahr 1863 hat der Philologe Georg Büchmann als erster eine Sammlung deutscher Redewendungen und Zitate, seine berühmten »Geflügelte Worte« verfaßt. Wie weiland bei Martin Luther ist seine sinngemäße Aufforderung, dem »Volk aufs Maul zu schauen«, auch heute noch gültig.

Die Bedeutung des Slogans innerhalb der Arbeit des Werbetexters wird häufig überschätzt. Laien scheinen regelmäßig zu glauben, daß Tausende von Textern in Deutschlands Werbeagenturen ausschließlich damit beschäftigt sind, immerfort geniale Slogans von sich zu geben. In der Praxis ist das aber nur ein kleiner Bruchteil der Texterarbeit – vor allem deshalb, weil ein Claim nun einmal von dauernder Wiederholung lebt … und davon, daß er über einen möglichst langen Zeitraum hinweg eingesetzt werden kann!

Felix Theato, der Marketingchef von Haribo, sieht das genauso: »Einen Claim muß man nur dann ändern, wenn ihn technische Neuerungen oder rechtliche Rahmenbedingungen obsolet machen. [...] Wenn ein Slogan Abnutzungserscheinungen aufweist, kann man ihn neu aufladen. Das ist zwar schwieriger, aber erfolgversprechender als ihn auszutauschen. [...] Eine Marke ist genauso eine Persönlichkeit und sollte sich demzufolge auch so verhalten.« [...]

Dauernde Wiederholung ist das A und O eines Slogans. Mehr darüber lesen Sie im Buch von Heiner Wehn »Rüstzeug – Über Werbung, Text und Kreativität«, siehe http://www.edition-infopress.de.

[Zweiter Band, Auszug]

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