Werbung im praktischen Verlauf der Aufmerksamkeits-Wirkung

Kampagnen und die Aufmerksamkeits-Wirkung

Theorie und Praxis: Bei etwa ein Viertel dieser Kampagnen ist nicht einmal der sogenannte ›Sockelwert‹ der Aufmerksamkeits-Wirkung erreicht – und damit mehr oder weniger ineffizient. In der Praxis sieht es nämlich meist ganz anders aus als bei solchen Versuchen unter Labor-Bedingungen.

Die Tatsache, daß es so einen Sockelwert überhaupt gibt, widerspricht natürlich der Theorie der abnehmenden Wirkung zusätzlicher Kontakte. Dafür bestätigt das Vorhandensein dieses Sockelwertes die Meinung fast aller Praktiker, die die Erfahrung gemacht haben, daß einer oder wenige Kontakte meistens so gut wie gar nichts bringen.

David Ogilvy hat den Grund dafür einmal sehr treffend formuliert, als er sagte: »Werbung richtet sich nicht an eine angetretene Armee, sondern an eine vorbeiziehende Truppe«.

Deshalb sieht die Wirkungskurve in der Praxis fast immer S-förmig aus. Die Erinnerungswirkung steigt am Anfang nur schwach an, um dann kräftig zuzulegen, bevor tatsächlich die von den Theoretikern so viel beschworene Degression eintritt.

Besonders wichtig ist, daß man (meist) jede Einzelperson mehrfach ansprechen muß, bevor die gewünschte Wirkung eintritt. Es genügt nicht, nur Kontakte unters Volk zu streuen. Oder, um bei Ogilvys Vergleich zu bleiben: Sie müssen versuchen, sich einzelne Teile der vorbeiziehenden Truppe herauszugreifen und intensiver zu bearbeiten. Das ist, zugegebenermaßen, nicht immer ganz einfach.

Einflußfaktoren auf die Höhe des Sockelwerts für die Werbewirkung

Wo der Sockelwert tatsächlich liegt, das läßt sich nicht mathematisch exakt bestimmen. Was aber bekannt ist, das sind die Faktoren, die diesen Sockelwert beeinflussen können.

Für einen schnellen Anstieg der Kurve sprechen folgende Bedingungen:

•   eine hohe Kontakt-Intensität des Mediums

•   ein niedriger Konkurrenz-Werbedruck

•   eine hohe Marken-Bekanntheit

•   eine positive Marken-Beurteilung

•   die Marken-Verwendung durch den Umworbenen (Stammkunden reagieren also auch schneller!)

•   eine hohe Werbe-Bekanntheit (wenn also Auftritt und Aussagen vertraut wirken)

•   ein großes Informations-Interesse

•   und eine niedrige Relevanz der Kaufentscheidung.

Es ist naheliegend, daß Sie jemanden eher dazu bekommen, ein anderes Deospray zu wählen als eine andere Automarke! Außerdem wird ein schneller Anstieg begünstigt, wenn das Werbeziel lediglich in der Steigerung des Bekanntheitsgrades besteht. Einstellungs-Änderungen und Kaufverhalten lassen sich normalerweise nicht so schnell beeinflussen.

Nicht theoretisch, sondern praktisch soll die Werbung sein. Mehr darüber steht im Buch »Rüstzeug – Über Werbung, Text und Kreativität« von Heiner Wehn, siehe http://www.edition-infopress.de und heiner.wehn@facebook.com

[Erster Band, Fortsetzung]

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